Автоматизированная отправка почты как часть работы web-сайта
 Автоматизированная отправка почты как часть работы web-сайта  Автоматизированная отправка почты как часть работы web-сайта  Автоматизированная отправка почты как часть работы web-сайта
 Студия создания сайтов, разработка сайтов от компании MIX Systems
 
О компанииУслуги компании Mix SystemsСтатьиЗаказать
Новости статьи информацияПортфолиоРуководство для заказчикаКонтакты

Автоматизированная отправка почты как часть работы web-сайта

 Автоматизированная отправка почты как часть работы web-сайта
 Автоматизированная отправка почты как часть работы web-сайта

Статьи / Раскрутка и продвижение / Автоматизированная отправка почты как часть работы web-сайта
Web-дизайн | Раскрутка и продвижение | Хостинг | Трехмерная графика | Полезные статьи в области Web-дизайна и Интернет-рекламы | Дайджест интернет
« Как пережить скачки поисковой системы Реклама в современном мире »
Якоб Нильсен, 8 декабря 2003 год.
 
Основная идея: деловое email-сообщение можно назвать «лицом» сервиса сайта, посвещенному сопровождению клиентов. Однако такие письма, прежде всего, должны обладать способностью выдерживать жесткий процесс отбора в почтовом ящике пользователя. Выделить email компании среди груды спама - вот основная задача, стоящая перед составителями электронных сообщений.
 
Email - один из мощных инструментов эффективного взаимодействия web-сайта с клиентами и повышения доверия пользователей к сайту. К тому же, электронные сообщения службы сопровождения сайта и другие типы автоматически создаваемых посланий - практически единственный способ для web-сайтов поддерживать сотрудничество с существующими партнерами и привлекать новых клиентов.
 
Для того, чтобы в полной мере реализовать потенциал email-сообщений, отправители должны составлять письма таким образом, чтобы они были "легкими". А так же с удобным интерфейсом, побеждающим и привлекающим в условиях переполненного почтового ящика, учитывать занятости пользователей, зачастую, второпях просматривающих почту. К сожалению, большинство компаний не придают значения созданию удобного интерфейса электронным письмам, возможно из-за того, что чаще всего сообщения включают только текст и, таким образом не требуют особого оформления.
 
Как можно судить из большого количества протестированных сообщений, дизайн email-сообщения часто - побочный эффект функционирования программного обеспечения. Сюда же можно отнести варианты писем, написанные программистами поздней ночью. Кроме того (что еще хуже), некоторые электронные письма сражают клиента наповал своей наглостью, будучи написанными агрессивными продавцами, чей основной опыт маркетинговой деятельности может быть сравним разве что с работой зазывал в «Crazy Eddie» (торговая сеть, занимающаяся электроникой и известная своими чрезмерно напористыми презентациями). Такие сообщения едва можно отличить от спама, и, как следствие, они часто удаляются, так и не удостоившись прочтения со стороны потенциального клиента. Подобная система работы с электронными сообщениями подрывает авторитет и ставит под сомнение профессионализм службы сопровождения клиентов компании.
Изучение пользователейМы протестировали около 40 email-сообщений, наблюдая, как пользователи работают с почтой, просматривая ящик и читая отдельные письма.
 
Деловые сообщения можно классифицировать следующим образом:
 
1. Подтверждение заказа товаров или услуг;
 
2. Уведомление о доставке;
 
3. Подтверждение предварительного заказа авиабилетов, бронирования номеров в гостиницах и т.д.;
 
4. Имеющиеся в наличии на данный момент извещения;
 
5. Сообщения о счетах и платежах;
 
6. Сообщения об аннулировании заказа, возвратах, возмещениях, обратных выплатах и бонусах;
 
7. Ответы на информационные запросы;
 
8. Ответы руководства;
 
9. Сообщения клиент-сервиса;
 
10. Уведомление об отказе в услуге;
 
11. Информация о регистрации и состоянии счета.
 
Как видно из списка, деловые email-сообщения предлагают много возможностей для налаживания эффективного сотрудничества сайта со своими клиентами.
 
Интересное заключение, сделанное по результатам исследования - обработка email-сообщений довольно-таки "напрягающее занятие". Пользователи часто жалуются на большую загруженность и невозможность в связи с этим уделить внимание каждому письму. «Проверяя почту», люди имеют дело с множеством «претендентов» на их драгоценное время, включая сообщения от руководителя, коллег и семьи, а посему получатели всех этих посланий хотят быстрее покончить с основной массой писем и часто отбрасывают то, что считают несущественным.
 
Уже довольно долгое время правило: «быть кратким» является строгой usability-инструкцией для авторов, пишущих письма в Web-пространстве, но составители email-сообщений должны быть вдвойне краткими.
 
Выживание в переполненном спамом почтовом ящике
 
Основные три задачи информационных email-сообщений:
 
1. Не стать жертвой операции «антиспам». Деловым электронным сообщениям необходимо выстоять в ходе неравной борьбы пользователей с подлежащим удалению почтовым хламом и не попасть под горячую руку клиента.
 
2. Быть достойным представителем клиент-сервиса компании. Email должен укреплять репутацию службы сопровождения клиентов компании и усиливать уверенность пользователей в том, что они выбрали действительно надежного партнера для сотрудничества.
 
3. Учесть и исцелить всевозможные вопросы, создающие вероятность звонков от клиентов. Телефонные call-центры довольно дороги. Однако, вместо того, чтобы просто игнорировать контактную информацию, убедитесь, что письмо содержит в достаточно простой и доступной форме полные ответы на все типичные в данной ситуации вопросы.
 
Все три цели чрезвычайно важны, однако, если сообщение не решает задачу №1, то это автоматически сводит на нет две другие, поскольку в этом случае письмо даже не будет прочитано.
 
Чтобы избежать поспешного удаления письма из почтового ящика, дизайнеры почтовых сообщений ограничены в своих возможностях и могут работать с двумя элементами дизайна в форме микроконтента. Вот эти элементы:
 
поле «from:» и предметные строки (subject lines).
 
Для максимизации воздействия этих двух элементов, необходимо воспользовавшись отведенным для этого размером, в краткой и емкой форме передать суть всего сообщения в целом.
 
В большинстве случаев поле «from:» должно ясно отражать две вещи: узнаваемое наименование бренда (если таковое имеется), и функцию, которая ясно покажет, что это сообщение деловое, а не рекламное. В нашем исследовании отправители делали следующим образом:
reservations@hilton, tickets@amtrack.com и ship-confirm@amazon.
Обратите внимание, что большинство этих строк «from:» сокращено из-за стандартных ограничений: обычно в распоряжении отправителя не более 20 знаков, чтобы убедить клиентов в том, что его письмо стоит того, чтобы быть прочитанным.
 
Нам довелось наблюдать как оптимально написанные предметные строки, так и абсолютно неэффективные. Основной критерий здесь - насколько эта часть письма отражает суть сделки и, что самое главное, интересы клиента в этом деловом предложении. Электронные сообщения с предметными строками, которые не дают четкого представления о содержании всего письма и, к тому же, сильно напоминают спам, как правило, отправляются в корзину. (примером может служить сообщение с темой «Важная информация»).
 
Самая лучшая, профессионально составленная предметная строка, встретившаяся в нашем исследовании, выглядела так: «Заказ выполнен». На самом деле, это было так здорово, что многие пользователи даже не стали открывать это сообщение. Прекрасно, если письмо не включает дополнительной информации, требующей немедленного внимания клиентов. Люди обычно сохраняют такие послания с намерением открыть его только в том случае, если заказанный ими товар не придет, и, возможно, понадобится номер отправления.
 
Эффективно работающая предметная строка - это своего рода ноу-хау. Так что не ленитесь записывать наиболее успешные варианты, в том числе и указанный выше, ведь это - ваш капитал.
 
Минимизируйте многочисленные продолжения или вовсе избегайте их
 
Компании, злоуботреюляющие массовой деловой перепиской относительно одной сделки, способствуют возникновению нескольких usability-проблем. Пользователям будет сложно отслеживать относительно большую массу писем, пополняющие и без того перегруженный почтовый ящик. А это, в свою очередь, повысит вероятность того, что клиент пропустит сообщение или подумает, что уже прочитал его.
 
Для сделок, сопровождающихся физической поставкой продукции, как правило, лучше всего послать два сообщения:
 
1. Подтверждение сделки непосредственно после того, как клиент завершил процесс online-заказа. Если такие сообщения не приходят в течение нескольких минут, клиенты начинают подозревать, что имеют место какие-либо сбои;
 
2. Подтверждение поставки с указанием номера отправления сразу же после отправки товара.
 
Некоторые компании посылают третье сообщение с кратким описанием заказа, но подобные письма лишь вводят людей в заблуждение.
 
Сообщайте пользователям только то, что они хотят знать
 
Мы попросили пользователей составить список наиболее приоритетных тем для огласки в email-сообщениях. Конечно, формулировки в этих списках отличались от указанных выше стандартных типов информационных писем, однак,о общая рекомендация проста: начинайте с информации, имеющей наибольшее значение для адресата, создайте заинтересованность в сотрудничестве. В частности, почти каждый клиент хотел бы увидеть номер отправления, так как этот номер служит успокаивающим признаком, указывающим на то, что поставка состоялась и заказанный товар в пути.
 
Таким образом, среди наиболее важной для клиентов информации лидируют две темы:
 
1. Подавляющая часть запрашиваемой информации - это, как правило, просто описание параметров сделки: что заказано (или сделано). Исследование показало, что клиенты искали эти данные в почтовом сообщении на 58% чаще, чем информацию, предоставленную в следующем пункте.
 
2. Стоящая на ступеньку ниже в списке приоритетов, однако, не менее важная для большинства сделок информация - каковы должны быть действия клиента в случае возникновения каких-либо сбоев в ходе осуществления сделки.
 
Итак, договорились: сообщения следует писать в соответствии с приоритетами пользователей, начиная с информации, в которой клиенты нуждаются наиболее всего. Ну, а письма, начинающиеся с маркетинговых сообщений, или других неуместных в данном случае повествований, рискуют быть принятыми за спам и удаленным.
 
Подтверждающие сообщения формируют доверие
 
Дружелюбные email-сообщения, уважающие время клиентов, по возможности, коротко сообщающие необходимую информацию, приятно удивят пользователей и улучшат репутацию службы сопровождения клиентов компании. На самом деле люди не доверяют web-сайтам, однако факт получения подтверждающего сообщения существенно повышает авторитет web-сайта в глазах клиентов.
 
В то же время, плохой дизайн почтового сообщения может подорвать авторитет компании. Мы попросили пользователей оценить их уровень доверия к каждому отправителю по семибальной шкале (от 1 до 7); слабые элементы дизайна снижали рейтинг компании на два пункта. Отсутствие контактной информации в первую очередь огорчало, когда было прислано слишком много писем. Повествования, в суть которых трудно быстро вникнуть, также могут навредить имиджу компании. Помните, что клиенты очень заняты и читают почтовые сообщения в суматохе рабочего дня. Пустая трата времени людей приводит к тому, что они, в конце концов, не буду воспринимать всерьез нечитабельные или бесполезные повествования. Хуже того, подобные послания становятся частью проблемы, вместо того, чтобы быть подспорьем для пользователя.
 
Подтверждающие email-сообщения и автоматические электронные письма - прекрасное средство для налаживания и поддержания эффективного сотрудничества web-сайта со своими клиентами, и это справедливо как для сайтов электронной коммерции, занимающихся продажей товаров и услуг, так и для страниц, осуществляющих другие операции в web-пространстве. Но при этом важно помнить, что задача составления результативного email-сообщения, которое будет, как минимум, прочитано и правильно понято адресатом - это, прежде всего, задача создания удобного пользовательского интерфейса.

Web-дизайн | Раскрутка и продвижение | Хостинг | Трехмерная графика | Полезные статьи в области Web-дизайна и Интернет-рекламы | Дайджест интернет
« Как пережить скачки поисковой системы Реклама в современном мире »
 Студия создания сайтов, разработка сайтов от компании MIX Systems
 Студия создания сайтов, разработка сайтов от компании MIX Systems
 Студия создания сайтов, разработка сайтов от компании MIX Systems